¿Te suena este funnel?
Probablemente si, casi todos los esquemas de customer journey se parecen: cuatro o cinco cajas en fila, cada una con su nombre técnico, conectadas por una flecha limpia.
El esquema sirve para organizar el trabajo interno. Lo que no hace es reflejar cómo vive la compra la persona que está al otro lado.
¿Por qué?
Porque el customer journey no es lineal. Asana lo explica bien: un cliente puede volver a una fase por la que ya había pasado, y hacerlo con necesidades distintas a la primera vez. Salta de fase en fase, retrocede y pausa, mientras investiga, compara, decide.
Las 4 fases
Awareness: el cliente descubre que existís
Según HubSpot, esta primera fase es aquella en la que el cliente se da cuenta de que tiene un problema que necesita solución. Todavía no conoce las opciones disponibles, pero empieza a buscar.
El trabajo de marketing aquí es sobre todo educativo: ayudar a la persona a entender su propio problema y qué opciones existen para resolverlo. De esta forma, empezamos a posicionarnos poco a poco como una de las opciones a valorar por el potencial cliente.
Consideración: mil puertas abiertas
En esta fase el cliente ya ha encontrado varias empresas que ofrecen algo parecido, y entra en modo comparación: mira funciones, precio y calidad para quedarse con la opción que mejor encaje.
En la práctica, este proceso rara vez es ordenado. El cliente acumula pestañas, guarda capturas «por si acaso», pide opiniones… No compara solo su precio, sino que también toma en consideración otros factores como por ejemplo reseñas, tiempos de entrega, o si la marca le genera confianza. Cuantas más opciones tenga delante, más tardará en decidirse.
Decisión: el cliente está listo para coprar
Pero listo no es sinónimo de seguro: todavía puede echarse atrás.
Aquí es donde aparecen las fricciones invisibles: un coste inesperado que surge tarde, un proceso de pago con demasiados pasos, un formulario que pide demasiados datos… en resumen, algo que no da buena espina.
En este momento, el cliente puede decidir abandonar la compra, y la empresa, muchas veces, quedarse sin saber qué fue en concreto lo que le hizo perder a ese cliente.
Retención y fidelización: una buena experiencia es clave
En esta fase, el cliente ya compró y está usando nuestro producto. Puede parecer que aquí se acaba la historia, que hemos llegado al final del funnel. Pero, según HubSpot, nada más lejos de la realidad: esta es la fase en la que el foco pasa a ser retener al cliente con buen servicio y seguimiento activo. Tiende a ser también, una de las que más se suele descuidar.
Y descuidarla puede salir caro. Según un informe de Bain & Company, adquirir un cliente nuevo puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a uno que ya tienes. Es decir, justo cuando el cliente ya pagó, cuando llegamos al momento más fácil y barato para convertirlo en alguien fiel, muchas empresas dejan de prestarle atención.
Customer journey para startups
Ahora, tratemos de trasladar todo esto al entorno emprendedor:
Las cuatro fases con cuatro preguntas que puedes hacerte con tu propia startup, poniéndote las gafas del cliente en cada una.
Awareness: ¿habláis del problema, o del producto?
Mira el contenido que publicáis, posts, anuncios, la web… y comprueba si habla del problema del cliente o si, por el contrario, va directo al producto. Ir directo al producto, asume que esa persona ya sabe que tiene ese problema y que vosotros lo resolveis, algo poco probable en una fase temprana.
Un ejemplo es Holded, software español de facturación: buena parte de su blog no habla de sus propias funciones, sino de los errores típicos que se suelen comenter al llevar tu contabilidad a mano. Esto, le permite conectar con alguien que ni siquiera sabe todavía que existe una herramienta para su problema.
Consideración: ¿se entiende vuestra propuesta en pocos segundos?
Entrad en vuestra web como si fuerais un cliente nuevo, que esté comparando varias opciones a la vez. ¿Queda claro de qué trata vuestro proyecto, qué servicios incluye y qué os diferencia? Si esa información tarda en aparecer, hay clientes que probablemente se pierdan en esta fase.
Por ejemplo, cuando entras en la web de un restaurante y no encuentras la carta ni los precios por ningún lado, lo normal es cerrar la pestaña y buscar otro sitio, aunque e restaurante fuera exactamente lo que estabas buscando
Decisión: ¿dónde dudaríais vosotros?
Completa tu propio proceso de compra de principio a fin. Fíjate en cada pequeña duda que te surja: un coste que aparece tarde, un paso de más, algo que no te acabe de convencer. Según Stripe, más del 70% de los carritos de compra online, se abandonan antes de completar la compra. Las razones más frecuentes de abandono, no se limitan a los costes ocultos, también influyen cosas como un proceso de pago demasiado largo, tener que crear una cuenta obligatoriamente, dudas sobre la seguridad del pago, políticas de devolución poco claras, o simplemente, que el cliente esté comparando y todavía no tuviera intención real de comprar.
Es lo que pasa, por ejemplo, cuando ves un vuelo a un precio de escándalo y entras corriendo a comprarlo, pero, según avanzas en el proceso, van apareciendo cargos por la maleta, por elegir asiento, por pagar con tarjeta… hasta que el precio final ya no tiene nada que ver con el que te enganchó al principio, y acabas cerrando la pestaña sin comprar.
Retención: ¿qué recibe el cliente después de comprar?
Pregúntate qué recibe alguien los días después de comprar. Es una pena poner tanto esfuerzo en conseguir una venta, y una vez cerrada, perder la posibilidad de fidelizar al cliente por dar el trabajo por terminado. Es bueno tener en cuenta que, para el cliente, la relación con la marca no acaba al terminar la compra, sino que sigue formándose una opinión de vosotros según cómo os comportéis después de haber cobrado.
Un simple mensaje preguntando si todo ha ido bien, contenido que ayude a sacarle más partido a lo que compró, o una pequeña sorpresa por su primera compra son gestos sencillos que marcan la diferencia.
Más que un funnel, un ciclo
Después de repasar estas cuatro fases, vale la pena matizar algo sobre cómo solemos referirnos a ella: hablar de «funnel» (embudo) da a entender que todo termina en la compra, y ahí acabara la historia.
Pero como hemos visto, la compra es el arranque de una relación, no el final del proceso. Un cliente al que cuidas bien no solo repite, sino que también recomienda, y esa recomendación mete a otra persona directa en su propia fase de awareness. Si gestionamos bien las fases, el ciclo se puede retroalimentar.
Por eso, más que un embudo con salida única, tiene más sentido pensarlo como lo que es: un ciclo de “engagement” donde en todas las fases tratamos de dar el mejor servicio o la mejor solución para nuestros clientes.